По-късно Министерският съвет публикува във Facebook информация и снимка от същия брифинг. На кадъра тениската на Стоянов вече е изцяло бяла – видимото по-рано лого липсва.
Разликата не остана незабелязана в социалните мрежи. Последваха иронични коментари както за избора на облекло на министъра, така и за очевидната промяна на снимката.
Не тениската е проблемът
Сама по себе си появата на министър по тениска при извънредно свикване в събота едва ли заслужава особена драма. При кризисна ситуация по-важно е членовете на правителството да бъдат на място бързо, отколкото да пристигнат с костюм и вратовръзка.
Проблемът започва другаде. В момент, когато министърът на отбраната говори за дрон с взривно вещество, навлязъл в българското въздушно пространство, върху дрехата му се вижда знак на държавно дружество, чиято дейност е свързана с търговия със специална продукция. Това създава ненужен визуален контекст около и без това чувствителна тема.
Няма основание от тениската да се правят изводи за връзка между „Кинтекс“ и инцидента. Именно затова подобен визуален детайл е комуникационен проблем – той поражда въпроси и асоциации, които нямат нищо общо със съдържанието на брифинга.
По-големият въпрос е защо логото изчезва
Още по-необичайно е последвалото публикуване на кадър, на който логото вече не се вижда. Ако снимката действително е била дигитално редактирана, това е решение, което заслужава обяснение от пресслужбата на Министерския съвет.
Редактирането на официална документална снимка не е равнозначно на обичайна техническа обработка – корекция на светлина, контраст или кадриране. Премахването на видим елемент от оригиналния кадър променя съдържанието му. А когато снимката се разпространява от държавна институция като документ за реално събитие, това поставя въпрос къде минава границата между PR обработката и достоверното отразяване.
Точно тук една дребна грешка в комуникацията може да стане по-голяма от първоначалния проблем. Тениската вероятно щеше да предизвика няколко шеги и темата да приключи. Изчезването на логото насочва вниманието към начина, по който институцията представя собствените си официални кадри.
Тук възниква и важният въпрос: защо Министерският съвет е решил да поправи изображението, вместо просто да приеме комуникационния пропуск? Ако целта е била да се избегне неудобната асоциация между военния министър и „Кинтекс“, резултатът е обратният – намесата в снимката привлича повече внимание от самата тениска.
И точно това е PR проблемът. Кризисната комуникация трябва да управлява начина, по който институцията представя информацията, но не и да променя документалната реалност, за да изглежда тя по-удобно. При държавна институция подобна намеса неизбежно засяга и доверието: ако един очевиден и лесно проверим детайл може да бъде заличен от официална снимка, възниква въпросът какви правила изобщо се прилагат при обработката и публикуването на официално съдържание.
Къде е кризисният PR?
Случаят поставя и далеч по-прозаичен въпрос – доколко Министерският съвет е подготвен за публичната страна на извънредните ситуации.
Не е необходимо министрите да ходят с костюми през почивните дни. Но не би било необичайно в сградата на правителството да има поне базова възможност за подходящо облекло при внезапен брифинг – например светъл и тъмен комплект официални дрехи за членовете на кабинета.
Причината не е моден етикет. При кризисната комуникация визуалното послание е част от самото послание. Държавата може да съобщава за нарушение на въздушното пространство, националната сигурност или друга извънредна ситуация, а снимките от този момент за минути да стигнат до международни агенции и медии.
Работата на комуникационния екип е именно да предвиди такива наглед незначителни подробности, преди да се превърнат в новина.
В случая край Кардам държавата имаше достатъчно сериозна тема за обясняване – как неидентифициран дрон е преминал през въздушното пространство, защо не е бил засечен и как България ще реагира. Вместо това част от публичния разговор се премести върху една тениска и едно изчезнало лого.
И това вече не е толкова въпрос на облекло, колкото на комуникация.
