Sazerac, също семейна компания и собственик на марки като Buffalo Trace и Fireball, отправи оферта за около 15 млрд. долара. Brown-Forman я отхвърли, но през юли Sazerac поднови предложението си. Бордът отново го определи като неприемливо.

 

Свиващ се пазар и смяна на върха


Зад драмата около собствеността стои и реален проблем с бизнеса. Brown-Forman изпитва затруднения на фона на променящите се потребителски навици и отслабването на традиционния пазар на уиски. Jack Daniel’s остава най-разпознаваемият бранд в портфолиото, но компанията все по-трудно разчита единствено на традиционните категории алкохол.

 

За последните пет години пазарната стойност на Brown-Forman е намаляла с повече от 60%, а компанията преминава и през управленски сътресения. Главният изпълнителен директор Лоусън Уитинг подаде оставка през юли, оставяйки компанията в търсене на ново ръководство.

 

Две сделки, два удара


Натискът върху Brown-Forman се засили след провала на преговорите с френския гигант Pernod Ricard. Двете компании обсъждаха възможно сливане, но разговорите приключиха през април без споразумение. Според публикации спорът е бил свързан не толкова с цената, колкото с бъдещата структура и контрола върху обединената компания.

 

Само дни след това на сцената излезе Sazerac.

 

Компанията предложи около 15 млрд. долара, или 32 долара на акция, за придобиването на Brown-Forman. Офертата беше отхвърлена, но Sazerac не се отказа и през юли отново се обърна към акционерите и ръководството на Brown-Forman с предложение да преразгледат сделката. И този опит беше отхвърлен.

 

Семейният контрол е последната крепост


Тук идва и най-интересната част от историята.

 

Brown-Forman е публична компания, но семейството на основателя запазва решаващо влияние чрез акциите с право на глас.

 

Групата Wolf Pen Branch, която представлява различни поколения от фамилията Браун, държи мнозинството от Class A акциите. Това означава, че евентуална сделка за промяна на контрола трудно би могла да се случи без съгласието на семейството.

 

Именно това превръща корпоративната история и в семейна драма.

 

Двама представители на фамилията – Лайънс Браун III и Стюарт Р. Браун – публично критикуват ръководството за стратегически грешки и липса на достатъчна прозрачност. Така конфликтът вече не е само между компанията и външния кандидат за придобиване, а се пренася и вътре в самата фамилия.

 

Jack Daniel’s вече не е достатъчна гаранция


Brown-Forman има портфолио, което далеч надхвърля Jack Daniel’s – сред марките ѝ са Woodford Reserve и Old Forester, както и други напитки. Компанията се опитва да се адаптира към промените на пазара, но зависимостта от традиционното уиски остава сериозно предизвикателство.

 

В същото време евентуално обединяване със Sazerac би създало гигант в американската алкохолна индустрия, който би събрал под един покрив някои от най-популярните марки бърбън в страната. Само че засега фамилията Браун очевидно не е готова да предаде контрола.

 

Така компанията зад Jack Daniel’s се оказва в необичайна ситуация: трябва едновременно да обърне посоката на бизнеса, да намери нов лидер и да запази единството на фамилията, докато отвън конкурент предлага милиарди за контрола над империята.

 

И точно семейният контрол може да се окаже най-силната защита на Brown-Forman – или най-голямата пречка пред промяната.