Lego и бъдещето на забавлението: Една рецепта за успех в света на играчките

От успеха на серията Star Wars през 1999 г. датската компания търси лицензи навсякъде – от гейминг индустрията (Нинтендо) и Холивуд (Хари Потър) до спорта (Формула 1). Все по-често класическите универсални пирати и космонавти изчезват от рафтовете и са изместени от брандове като Супер Марио. Според изследователската компания Circana над половината от годишните приходи на Lego – около 13 млрд. долара – вече идват от продукти, базирани на лицензирана интелектуална собственост.

Lego не е единственият пример. Monopoly на Hasbro вече има версии с тематики като Джеймс Бонд и Барби. Компанията Funko, известна със своите изключително популярни фигурки Pop!, предлага образи на спортисти, актьори и множество други персонажи. Нейният слоган – „Everyone is a fan of something“ („Всеки е фен на нещо“) – обобщава тази стратегия. Делът на световните продажби на играчки, базирани на лицензирани брандове, е нараснал от 25% до 37% през последните седем години, посочва статистика на Circana.

Lego показва как тази стратегия работи на практика. Използването на вече съществуващи фен бази е по-малко рисково от създаването на изцяло нови продуктови линии. Освен това позволява бърза реакция на тенденциите – миналата година компанията пусна серия Jurassic World около нов филм, а тази година ще се възползва от 30-годишнината на Pokémon. Лицензираните брандове привличат и възрастни потребители, които не биха купили стандартен Lego замък, но биха се изкушили от реплика на замъка от „Властелинът на пръстените“ за 650 долара. Преходът от детска компания към попкултурен бранд за всички възрасти е удвоил приходите на Lego от 2020 г. насам – до ниво, надхвърлящо това на най-близкия конкурент Mattel.

Бързо променящата се онлайн култура обаче създава предизвикателства. Джулия Голдин, маркетинг и продуктов директор на Lego, отбелязва, че социалните мрежи улесняват разпознаването на тенденции, но затрудняват предвиждането кои от тях ще се задържат. Създаването на нова серия отнема около 18 месеца – повече, отколкото при карти или плюшени играчки. Затова версията на Lego по филма KPop Demon Hunters, изненадващ хит от миналото лято, например няма да излезе преди края на тази година.