Рекламата – динена кора за феминизма

Георги Лозанов

Май още тече срокът, в който Комисията по дискриминация трябва да се произнесе по жалбата на 13 жени, почувствали се дискриминирани от рекламата с дините на мастика „Пещера”. Обвиненията им са от дискриминация на жената по принцип до тази на отделни групи жени. Например с малък бюст. Защото дините са едър плод и така асоциират като обект на желанието само притежателките на по-голям.

Въобще, вече съвсем не е достатъчно рекламите да продават, за да са добри. Притиснати са от регламенти извън, а и направо срещу търговския им ефект, диктувани напоследък от ЕС. Там наблюдават рекламата под лупа за дискриминация на малцинства, социални групи и полова принадлежност…, на пълните, ниските, възрастните и т.н. Да не би нещо да вреди на потребителите или да ги унижава в цялото им културно многообразие. Най-пазени са децата, но най-уязвими изглеждат жените.

Впрочем, извън шумните дебати, намесата на европейските институции е деликатна и колеблива, щади свободата на словото, пък било то и търговско, както и правото на отделните страни-членки сами да решават.
Доколко и как ние се възползваме от това право? В България няма специализиран закон за рекламата. Но пък наскоро се появи Етичен кодекс и Национален съвет по саморегулация, който да осигури спазването му. И действително, само саморегулацията и то превантивната – да внимаваш да не те нарочат за „черната овца” на гилдията, може да пресече „черната борса” на накърнени човешки права или добри нрави в рекламите. Законът е слаб инстумент, когато трябва да стъпи върху движещите се пясъци на образите. Колкото може да има театрална полиция, почти толкова може да има и рекламна полиция. Всяка държавна институция, заела се да изпълни такава функция, в последна сметка се е проваляла. Категоричността тук е като да удариш шамар на холограма – ръката ти потъва в празното. Оказва се, че досега най-големи главоболия на институциите е създавало рекламирането на алкохол и това донякъде е обяснимо, защото самият продукт стимулира желание за прекрачване на граници.

Първият голям скандал за дискриминация по полова принадлежност беше заради слоугъна на бира „Загорка”: „Какво му трябва на човек – нова кола, мила жена и една добра бира”. Пет жени тогава се засегнаха, че били изключени от понятието за човек, а институцията, от която търсеха справедливост, беше съдът. Той не можа да стигне до устойчива практика – един състав уважи жалбата, друг я отхвърли. Най-малкото защото „какво му трябва на човек” е разговорен израз, дълбоко вкоренен в масовото съзнание. Изричаш го по навик. Задните мисли изглеждаха специално вложени от ищците за целите на иска.

Но така или иначе, феминиските претенции към рекламата бяха публично заявени и у нас, макар и да се сблъскаха с трайни нагласи, напълно приемливи извън рекламата.

Следващият скандал също беше на сексуална основа, предизвикан от садо-мазохистичните елементи в рекламата на водка „Екстаз”. Смущаващият клип се въртеше по големите телевизии, включително и обществената и този път, сезиран от организации и граждани "накърнен" беше СЕМ. Но дори той да не беше загубил напълно авторитета си и тук нямаше как да се стигне до нещо повече от дискусии, тъй като рекламата, макар и несръчно, се заиграваше със сюрреализма и алюзиите губеха сексуалния си адрес за сметка на естетическия. Провокацията беше не толкова към добрите нрави, колкото към добрия вкус. А отстъпленията от него не подлежат на нормативна санкция.

Пък и едно е да се ползваш от иконографиите на сексуалното в изкуството, а съвсем друго да се явиш с черно бельо и бич в кварталната градинка, да речем. Опрял до тази разлика, скандалът от само себе си затихва…


Рекламата, която разяри 13 жени

Настоящият казус „с дините” оглежда предишните два, като фокусира претенциите около стария феминистки проблем: рекламата представя жената само като тяло, обект на сексуални желания; това я поставя в подчинена позиция спрямо мъжа и я приравнява към вещите, доставящи удоволствие.

Буквално погледнато, нещата като че ли наистина стоят така. Рекламите на „Пещера” не се интересуват от каквито и да е личностни качества на женските персонажи, а ги разпадат на части, предизвикващи възбуда. Погледът се съсредоточава върху гърдите и дупето и вкарва сюжетната интрига в жанра на нетърпеливата плажна „свалка”. Жената, динята и мастиката свободно сменят местата си в плана на мъжките очаквания през лятната жега. Консумативната истерия е подклаждана от аналогиите, подсказани и от шарките на банския: дини – женски гърди; и още по-драстично: диня с изрязан в нея триъгълник – женски полов орган.

Възможен ли е обаче буквален прочит на една реклама? Нейната работа не е ли тъкмо за миг-два да те освободи от буквалността на света, от бремето на отговорностите и задълженията и да пренесе в утопия, където желаното и реалното съвпадат? И ако тя създава днешните утопии, подобно на религиите в миналото, да питаш защо образите й не отговорят на общоприетите норми, не е ли същото като да питаш защо религиозните чудеса не спазват физическите закони? Пък и формирането на желанието към рекламирания предмет по аналогия със сексуалното желание към жената не е ли толкова устойчивата тенденция в рекламите, че да искаш да я прекъснеш, значи да искаш да няма реклами?
Вярно е, че всичко може да бъде красиво, а според жалбоподателките, не е. Дори направо е отблъскващо. Но макар че и аз се присъединявам към тях, естетическата мяра поне от класицизма насам няма как да бъде общоприета, ако изключим, разбира се, тоталитарните обществата.

Има и нещо местно, което може би е най-важното – рекламите с дините откровено се идентифицират с чалга-културата, искат да й принадлежат, като го демонстрират още с подпора на попфолк-диви за изпълнителки на „главните роли”. А за тази култура превръщането на тялото във вещ, която активно участва в размяната на материални блага, не само че не е оскърбително за жената, а е мерило за нейния успех. Както е далаверата за мъжа, или пък прочутият му балкански мачизъм, включително и в политиката.

Чалгата отдавна е напуснала шоуто и се е превърнала в доминиращ лайфстайл за широки кръгове от българското общество и то без връзка с пола. Тогава не е ли твърде наивно на повърхността на образите да се противопоставяме на процеси, които в дълбочината си стигат до мутрите и мутресите, до насилието в разнообразните му посткомунистически прояви? А и не е ли донякъде несправедливо? Не използваме ли няколко безвкусни реклами за изкупителна жертва на цялостната си фрустрациия от липсата на толерантност около нас?

Не казвам, че човешките права не трябва да бъдат спазвани от рекламата. Напротив! Но няма как да ги спазваш в една сфера, докато в другите просто не се интересуваш от тях. Така, че ако феминистките искат гласът им да чуе гласът в българското общество, трябва да започнат оттам, където най-силно боли. Например, от върха на държавата.